2022上海国际葡萄酒展
China International Wine EXPO2022第23届上海国际葡萄酒及烈酒展览会
2022年05月31日-06月02日丨国家会展中心-上海 · 虹桥  May 31- Jun 02,2022丨NECC-Hongqiao · Shanghai

警惕“酱酒热”盛极而衰!酱酒发展如何避免我国式消费品陷阱?

  近几年酱酒升温,今年成加速之势,更有呼声把2020定位成“酱酒发展元年”。此现象引发笔者思考:这种不断升温的酱酒热能否持久?酱酒如何避免我国式消费品陷阱?笔者认为当下急需的是理性审视和应对,而不是“追风少年”的冲动。

  1、酱酒热的忧虑

  长期以来我国消费品市场有个非常恶劣的现象,那就是一旦出现某类产品热销趋势,必定群起追之,烂造仿之,无序争之,直到把它搞烂为止。白酒也不例外,诸如原浆、窖藏、年份、二锅头等等,这些品类如今已成“杂货铺”,假冒伪劣遍地都是。其根本原因就是忘了初心、没了底线。酱酒如果也像其它品类热那样刮大风造大势,其工艺技术复杂性和生态资源稀缺性的核心价值如何保证?如何防止跌入盛极而衰的消费品陷阱?

  推动酱酒热的主要原因是“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。因为茅台的价值标杆及价格定位引导,酱酒得到越来越多的消费者青睐,但限于消费水平只好望“茅”兴叹。于是企业瞄准这个需求开闸放水降低消费门槛,让广大中低消费者能够享用贵族的佳酿。但是这个理由中包含了太多的虚伪和不诚实,很多企业利用信息不对称以次充好,不仅贬损了酱酒品类价值同时也侵害了消费者利益。酱酒如果是这样的热恐怕是兔子尾巴长不了的!

  2、认清酱酒热的消费本质

  疫情之下许多品类表现不佳,但酱酒却是“风景这边独好”。企业把它视为机遇没错,可是你必须读懂消费者为什么选择了酱酒。有人以为其它品类都火过了,风水轮流转也该到酱酒了。也有人认为酱酒工艺技术复杂,口感无人能比,欣赏酱酒的人多了所以到了火的时候。其实这些认知都是皮毛,根本原因是酱酒是不能用固液法仿造的品类,并具有不可模仿的原产地酿造价值。消费者在信息不对称和鉴别能力低的情况下,能让他们放心喝到的没有酒精香精的固态酒就是酱酒了。

  看懂了火的原因并不等于你能把握好机遇,因为你还必须珍惜消费者这份偏爱,并把这份爱融入到酱酒之中。你务必不忘初心,坚守酱酒工艺技术路线,坚守5年的生产周期,坚守产区生产,坚守技术指标,坚守价格底线。其中一条做不到恐怕你也会被消费者抛弃。酱酒就是这么苛刻,就是这么高傲,这是它得到恒久价值和大批追捧者的秘籍,这就是酱酒之道,不知你是否读懂?

  3、必须敬畏茅台这棵大树

  酱酒能有今天,茅台居功至伟。回顾历史,茅台对酱酒乃至行业的发展都做出了贡献。尽管茅台不可复制,但今天面对酱酒热我们依然要怀着敬畏之心学习茅台不忘初心的坚守。

  我们要敬畏它对酱酒原产地概念的坚守,因为所有香型品类都迈出了异地生产扩张的脚步,而茅台始终没有出产区,依然坚守在2001年确定的7.5平方公里产区。

  我们要敬畏它对酱酒工艺技术的坚守,五年周期,12987工艺,各项指标不断优化,几十年始终如一从不懈怠。

  我们要敬畏它对酱酒资源稀缺性的坚守,因为它是没有大规模进行产能扩张的头部企业,如今在供不应求的形势下产量依然维持在4万吨以下。

  我们要敬畏它对产品形象的坚守,飞天和五星从诞生到成为优级品牌,始终是普通的瓷玻瓶和简单的包装,这与其它高端品牌形象产品形成了鲜明对比。因而在白酒过度包装时代赢得了品质争天下的美誉。

  我们要敬畏它对产品价格带的坚守,因为它是目前没有生产100元以下光瓶酒的头部名酒品牌。大众酱香光瓶酒可以有,但是成本决定的价格底线不能破。

  正是茅台这种坚守,才确立了我国白酒价值标杆,并不断打破价格天花板为行业品牌及产品升级创造了空间。因此面对酱香热,我们必须学习这种坚守,保持底线思维。对各种透支和贬损酱酒核心价值的行为,应当也必须予以抵制或制止!

  4、必须建立酱香品类防火墙

  仅仅依靠自律维护品类价值其力量是远远不够的,这是众多品类贬值和乱象留给我们的教训。因为诱惑面前无法做到“坐怀不乱”。

  那么,需要行业和产区政府及企业三方联手,制定科学系统的具有法治力量的保护体系。这方面可以借鉴法国波尔多产区红酒的保护经验。

  首先,要把产区规划纳入法规监控。目前已经出现三个梯次的产区,既2001年以茅台酒厂为原点的7.5平方公里的核心产区, 2010年以茅台镇为原点的15.3平方公里核心产区,2020年以赤水河为地理界线的世界酱酒核心产区。现在需要对产区实行分级,并强制性在包装上做出规范标注,同时对产区企业资质进行评估后授权使用产区分级标志。

  其次,要实行地理标识法律保护。地标知识产权归政府所有,实行企业申请政府审核之后授权使用的管理办法。

  第三,建立产品分级标准。行业协会要牵头,组织专家建立酱酒的品质等级标准,提交政府监管部门纳入法定标准。这样即可有效防止鱼目混珠,同时也为产品定价提供基本依据。

  5、产区企业要理性发展

  从市场需求角度看,酱酒可以热,但是企业一定要在理性判断机遇、精准市场定位、坚守品质及价格底线、科学创新产品方面做足功课。不能以为“风口来了猪也会飞”,无需费太大的劲,否则你会摔得很惨!

  关于机遇判断:消费水平的提升、消费知识和经验的增长、固态与液态酒需求的此消彼长,这三大因素将拉动酱香酒的消费需求3年内快速上升,但之后将进入平缓增长期,毕竟酱酒的消费群属于中产阶层,而3年内受国内国际政治经济形势影响中产阶层不会快速扩容。但是酱酒的5年周期门槛将会把很多中小酒企挡在门外。若要走低端品质路线至少也要3年周期,等到那时机遇基本也就过去了。所以要根据自己的生产周期及储备资源决定如何把握市场机遇。

  关于精准定位:酱酒的四大细分市场中,超高端、次高端处于价升量稳状态,且基本被名酒完全布局,想插缝都很难。剩下的中端和中低端细分市场属于中产阶层的聚餐和低端商务宴请。今天所谈的酱酒热,主要目标市场还是在下面两个层级,应该属于二、三线品牌的机会市场,主要价格带处于100-300之间。其市场规模参照大众光瓶酒增长幅度预测有20%的增长。如何定位取决于你的企业实力和渠道网络,目前渠道商进入品类淘汰更新阶段,如果跟进及时可以抢先占领部分终端。

  关于价格底线:酱酒的成本加毛利大概在50元左右,按照价格递增规律售价应在150元左右,如果采用直销模式售价也应在100元,这是三个基本价格底线。但是目前市场上已出现售价50元左右的酱酒,从成本角度衡量已属于是亏本产品,除非是伪劣产品。所以100元的价格底线需要坚守,否则你就白忙活了。

  关于科学创新:酱酒是工艺技术复杂的品类,风味物质也是丰富的产品,因此留给企业更多的发展空间。问题是你必须遵守其发酵和风味物质形成及转化机理,然后才能结合需求进行产品创新。比如茅台的低度酱香与柔和酱香创新,都是经过了数年研究和公关才成功的,如果你的企业没有这种人才和研发投入很难搞出符合需求的酱香创新产品。如果你搞伪概念、伪创新欺骗消费者那等于自毁前程。

  6、非产区企业要慎重跟进

  在酱酒的普及推广方面,行业协会及标杆企业茅台并不保守,他们曾经派专家赴各地进行指导和技术培训,但时至今日非产区酱酒还是没有打开本地市场,更不要说进军外埠市场了。其根本原因就是酱酒的生态环境具有不可复制性,这是非产区企业难逾越的障碍。因而,无论是模仿或者创新都需要合适的环境和与之匹配的技术保障。因此,建议非产区企业采取如下策略应对机遇:

  一是品牌借力。要解放思想,积极与名酒企业合作,实行双品牌或母子品牌战略,弱化自己的品牌,突出合作品牌,利用产区品牌及技术资源开发适合的产品。

  二是产业链再造。既然地理环境的差异决定了无法走完全模仿之路,那么非产区企业利用自己本地下游渠道和人力资源也可实现产业对接,解决产区品牌及产品的市场落地问题。这同样可以抓住发展机遇,未必非要认死理做自己的产品才算是名正言顺。

  三是科学创新。这需要根据本地口感需求,在不改变酱酒主体风格基础上研究本土环境下微生物的繁殖与风味物质的形成机理,并敢于投入营造适合的酿造环境,比如改善湿度、温度、窖藏等环境条件,尽量保证理化指标的达标等。(文章来源:文丨王伟设 独特营销)